Franck ZAYAN : la stratégie e-commerce de Galeries Lafayette

Galeries Lafayette

A la veille du Salon e-commerce Paris et du plus « Grand défilé » du monde organisé en partenariat avec GLAMOUR, Franck ZAYAN, Directeur Internet et E-commerce du Groupe GALERIES LAFAYETTE m’a fait le plaisir d’une interview exclusive pour ce blog.

Il nous fait partager sa vision du e-commerce et les enjeux et challenges que cela représente pour une grande enseigne comme les Galeries Lafayette. Nous avons évidemment abordé ensemble avec son responsable e-logistique, Mickaël INTROLIGATOR, le volet transport et logistique.

Augustin GUELDRY : Pouvez-vous nous rappeler le contexte du e-commerce aux Galeries Lafayette?

Franck ZAYAN : L’enseigne Galeries Lafayette est une bonne illustration des étapes par lesquelles sont passées de nombreux retailers et il est intéressant d’y revenir brièvement car cela permet de mieux comprendre la situation présente.

  • L’enseigne a d’abord eu une position attentiste pendant quelques années en regardant ce canal naissant avec intérêt mais aussi de la circonspection.
  • Progressivement et avec la montée progressive de vrais pure-players, Galeries Lafayette ont décidé de se lancer en 2008 dans le grand bain du e-commerce mais avec prudence et des moyens limités au regard de la taille du groupe; cela se matérialise par une petite équipe dédiée. On espère avoir des résultats substantiels avant de mobiliser de vrais moyens.

Pendant ce temps les autres services ont légitimement quelques difficultés à adapter leur organisation, historiquement orientée vers les magasins, pour coller aux attentes de la clientèle B to C.

Les résultats commerciaux sont encourageants mais pas à la hauteur des attentes mais pendant ce temps le e-commerce grossit en France avec des croissances à deux chiffres…

  • Galeries Lafayette décide de changer de dimension en constituant cette fois une véritable business unit en 2011 avec une vraie stratégie dédiée au canal e-commerce et des moyens appropriés.

Après une phase de structuration (équipe, outils, organisation), Galeries Lafayette est maintenant en capacité d’accélérer au moment où les retailers ont une carte à jouer.

A.G : On comprend mieux avec ces étapes à quel point l’e-commerce représente une révolution pour les grandes enseignes historiques !

F.Z : Effectivement et l’on voit que celles qui n’ont pas vraiment pris le virage commencent à souffrir en magasin.

Le point important pour Galeries Lafayette est justement d’être prêt maintenant à faire jouer les synergies entre e-commerce et retail en s’appuyant sur 3 atouts :

  • Un maillage de 60 magasins sur le territoire.
  • Une marque à très forte notoriété et à laquelle les clients mais aussi les salariés sont très attachés.
  • Des moyens financiers réels face à des pure-players en mal de rentabilité et de moyens pour supporter des investissements de plus en plus importants.

En s’appuyant sur ces éléments, il devient possible de valoriser au mieux ce qui distingue l’enseigne des pure-players :

  • Des équipes de vente sur le terrain au contact direct du client.
  • La capacité à faire du cross-canal.

A.G : Si l’on regarde maintenant du côté de la Supply Chain dédiée aux particuliers, comment les Galeries Lafayette aborde ce sujet ?

F.Z : Vous soulevez un vrai sujet pour notre groupe qui a pendant plusieurs décennies construit une chaîne logistique performante mais conçue autour de l’approvisionnement de magasins uniquement.

Or aujourd’hui le e-commerce a imposé un standard de service très élevé et plus exigeant que dans le retail. Les étapes de la chaîne logistique (préparation de commande, emballage, livraison retour etc…) doivent être considérées comme des constituants du service et non plus des aspects opérationnels. L’opérationnel doit être conçu en vue d’un niveau de service et non l’inverse.

Le challenge aujourd’hui pour l’enseigne est d’être en permanence dans la recherche d’une optimisation des coûts logistiques tout en offrant un niveau de service élevé.

L’ambition des Galeries Lafayette se situe là, il faut proposer du choix et de la qualité de service car la fidélisation est le meilleur moyen pour ne pas uniquement construire la croissance du groupe sur l’acquisition de plus en plus coûteuse de nouveaux clients.

Le challenge interne est que tous les maillons de la chaîne doivent se mettre en ordre de marche pour servir les clients selon ces nouveaux standards de qualité du marché e-commerce. A ce titre, la Supply Chain a un rôle clé puisqu’elle détient notamment deux points de contact avec le client lors de la livraison et d’un éventuel retour.

On assiste à un vrai changement d’époque :

Avant le retailer définissait le besoin et le parcours client. La logistique était élaborée en fonction de la définition établie par l’enseigne.

Maintenant c’est le client qui construit son parcours en utilisant les canaux de son choix au sein de l’enseigne (magasin, internet, téléphone etc…) et l’enseigne et sa logistique doivent s’adapter à ses attentes.

Par exemple, j’achète sur internet mais je retourne le colis en magasin. Ou bien j’achète en boutique mais je veux retourner le colis via un point relais.

Pour ces raisons, notre Supply Chain doit donc se réinventer pour mener de front une logistique B to B pour continuer d’alimenter les magasins et une logistique de détail pour servir les commandes B to C dans une vraie logique cross-canal.

Ce challenge constitue l’un des grands enjeux de tous les retailers aujourd’hui et une condition impérative pour prospérer dans le commerce de demain.

 

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