e-commerce français : bisounours ou vraie boucherie ?

Butcher

En cette période de rentrée et dans un contexte général morose, nous commençons à lire des articles qui donnent des visions assez différentes du e-commerce. Je ne souhaite évidemment pas contribuer à ce défaitisme ambiant mais il me semble utile de ne pas non plus ignorer la réalité et surtout voir les opportunités qui existent pour faire mentir ces pronostics bien ternes.

L’approche du Salon e-commerce et à quelques semaines des derniers préparatifs des ventes pour Noël, voici ma modeste contribution sur la situation actuelle et le tournant qui semble s’amorcer même si le mouvement est encore en partie diffus;

Une tendance globale stimulante :

D’un côté nous trouvons des messages plutôt positifs sur le contexte général du e-commerce comme cet article récent de Web & Tech :

 » Le revenu global de l’e-commerce continue sa progression, même si la tendance à la diminution en valeur du panier moyen, constatée en début d’année, se poursuit.

Si la plupart des secteurs économiques ont à souffrir de la crise économique mondiale, l’e-commerce tire lui son épingle du jeu, en affichant des résultats en constante progression.

De plus en plus de personnes effectuent des achats sur internet, au détriment du commerce physique. Changements de mœurs, changements de mentalités, les mutations du commerce tendent au renforcement de la vente en ligne.

 Le chiffre d’affaires des 800 sites marchands audités par la FEVAD (Fédération de la vente à distance) a progressé de 22% sur un an, s’élevant aujourd’hui à près de 22 milliards d’euros. Surfant sur ce filon d’avenir, de plus en plus de sites font leur apparition sur la toile : 20 000 par an, soit un toutes les demi-heures ! En cinq ans, leur nombre a été multiplié par cinq. Loi vertueuse de l’offre et de la demande : l’offre s’accroît en réponse à l’augmentation de la demande et tend par la même occasion à dynamiser la demande. Désormais, on dénombre 109 800 sites marchands.

« Selon les données recueillies auprès des principales plateformes de paiement, le nombre de transactions par carte a très fortement augmenté, de 28 % au cours du semestre. Rapporté au nombre de cyber-acheteurs ayant déclaré avoir acheté lors du semestre, cela correspond à 9 transactions par e-consommateur et 797 euros dépensés sur le semestre »

L’Observatoire des usages internet de Médiamétrie fait quant à lui remarquer que, au 2èmesemestre 2012, 31,7 millions d’internautes ont acheté en ligne, ce qui correspond à une progression de 4% sur un an. Pour le Délégué Général de la FEVAD, Marc Lolivier, « Si la progression du nombre de nouveaux cyberacheteurs ralentit par rapport au trimestre précédent, elle reste importante et témoigne de l’intérêt des Français pour l’achat sur internet y compris en période de crise ».

Nous ne sommes pas tous égaux, comme on peut le voir, devant la crise. Au contraire, le pouvoir d’achat des ménages se réduisant, et Internet étant perçu comme le lieu des bonnes affaires et des promotions, il est naturel que l’e-commerce progresse, passant en quelque sorte aux yeux des consommateurs pour un remède anti-crise. L’e-commerce profite donc de la crise. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter. »

Une réalité financière délicate :

D’un autre côté, l’interview dans le Journal du Net du fondateur du site pecheur.com illustre parfaitement une autre facette du contexte :

JDN. Quel est selon vous le changement majeur auquel nous allons assister dans les prochains mois ?

Olivier Bernasson. Il s’agira du durcissement de la conjoncture. On a la sensation aujourd’hui, parce qu’on parle beaucoup de la croissance de l’e-commerce, que le secteur n’est pas touché par la crise. On va se rendre compte qu’il l’est.

On constate déjà que le panier est en forte baisse. Il n’y a plus non plus d’achat d’impulsion sur les produits lourds et chers. La transformation se fait en réalité plus difficilement, après une comparaison encore plus approfondie qu’auparavant. L’acte d’achat redevient quelque chose de grave. Les consommateurs se demandent s’ils dépensent trop, s’ils choisissent le bon site marchand, s’ils vont devoir lui courir après en cas de problème… Leur exigence est donc montée d’un cran, aussi bien sur le prix que sur les services et la sécurité.

Les e-commerçants doivent-ils craindre aussi pour leurs financements ?

L’accès au crédit pour les particuliers et les entreprises n’est déjà pas facile actuellement, or cela ne va pas s’arranger. Les banquiers vont effectuer un tri drastique dans les entreprises qu’ils décideront de soutenir. Ce sera donc très dur pour celles qui ne sont pas rentables ou se maintiennent artificiellement, par exemple par des levées de fonds et qui, quand la croissance va ralentir, devront chercher un appui bancaire ou tenter de lever à nouveau.

De leur côté, les entreprises à l’équilibre qui génèrent de la trésorerie pourront prendre une position durable. C’est un grand classique des crises économiques : lorsqu’on a la capacité d’investir au lieu de se replier, on creuse l’écart avec ses concurrents.

Les premiers sites touchés seront-ils les plus petits ?

A mon avis, le périmètre dangereux se situe grosso modo entre 1 et 5 millions d’euros de revenus annuels. Cela dépend bien sur des segments : on arrive plus vite à 5 millions d’euros en vendant des canapés. Disons autour de 5000 commandes par mois. Les très petits sites n’ont quasiment pas de charges et devraient donc passer entre les gouttes. Quant aux sites moyens, si leur structure de coûts est saine, il me semble qu’ils pourront s’en sortir. Le problème sera plus flagrant chez les e-commerçants qui ont commencé à grossir, parfois à marche forcée, et qui vont subir de plein fouet le ralentissement de la croissance. Beaucoup ont construit leur modèle sur une croissance rapide. Sauf que ceux qui pensaient qu’une croissance de 60% en 2011-2012 se prolongerait à 50% l’année suivante vont être surpris.

L’hécatombe a d’ailleurs déjà commencé et ne se limite pas aux petits e-marchands. Car beaucoup vont disparaître sans faire la Une des journaux, mais chez les plus connus on peut déjà évoquer la liquidation des coffrets cadeaux Happytime ou la perte de 25 millions d’euros enregistrée par Pixmania sur son dernier exercice. Or les dirigeants de Pixmania ne sont pas les perdreaux de l’année, on ne peut vraiment pas les soupçonner de ne pas maîtriser leurs coûts d’acquisition. Pour tous les acteurs qui ne sont pas aussi bons, quelle que soit leur taille d’ailleurs, l’aventure risque de s’achever brutalement.

Certains secteurs ou modèles économiques ont-ils davantage à craindre que les autres ?

Le high-tech et l’électroménager seront bien sûr en première ligne, comme tous les segments où il existe de gros acteurs, une concurrence exacerbée et des marges réduites au minimum. Mais la situation va être difficile sur tous les segments, y compris celui de Pecheur.com, les loisirs. La chute de 30% du bénéfice net d’Auchan au premier semestre reflète d’ailleurs bien ce ralentissement généralisé. Nous entrons dans une zone de gros coup de frein. En revanche, ceux qui arriveront à conserver la même voilure vont vraiment accélérer.

Concrètement, que va-t-il se passer ?

On arrive dans une phase durant laquelle une multitude d’e-commerçants feront des manœuvres qui gêneront les autres. En premier lieu, les acteurs fragiles vont casser les prix afin de maintenir leur niveau d’activité. Il faudra résister à cela. Autrement dit, même les acteurs plus solides vont souffrir de l’impact de la crise sur leurs concurrents. Noël s’annonce comme une vraie boucherie. »

 

On le voit le verre est à moitié plein ou à moitié vide c’est selon son appréciation, mais une chose est sûre et les faits sont têtus : il n’y a pas de business viable à long terme sans rentabilité. L’e-commerce ne déroge pas à la règle, c’est un canal jeune mais cela reste du commerce et pas du bénévolat.

Dans cette quête urgente de rentabilité, les dépenses  liées à la e-logistique et aux livraisons comptent pour beaucoup. Comme pour les autres aspects d’un site marchand performant (SEO, coût d’acquisition, taux de transformation etc…) les solutions les plus efficaces pour optimiser les coûts de logistique sans renoncer à la qualité requièrent du temps.  Concevoir une offre de livraison performante (coût et qualité) et  innovante pour se démarquer de la concurrence nécessite une connaissance fine du marché. Aujourd’hui, pour proposer une palette de solutions de livraison attractives à l’internaute, il est à présent nécessaire d’établir des schémas de transport plus élaborés. On ne peut plus se contenter d’accumuler une succession de réseaux de transport sur son site marchand et prétendre de se démarquer par la prestation proposée ou le coût de livraison facturé.

Pour préserver les marges, le bon mix est de parvenir, en fonction de la typologie de vos expéditions (nombre, poids, taille, valeur, fragilité etc… ), à construire un schéma de transport capable de contribuer à la différenciation de l’offre commerciale tout en restant compétitif en coût. Le challenge n’est pas mince mais l’objectif de rentabilité l’impose.  En d’autres termes, si vous prenez l’offre standard « sur étagère » des transporteurs vous ne pouvez escompter faire la différence sur le volet livraison  vis-à-vis de vos concurrents. Votre seule action consistera à négocier les tarifs en fonction de vos volumes.

Deux options s’ouvrent alors pour atteindre le bon mix :

1° Trouver les meilleurs prestataires (coût et qualité) sur la base de vos volumes expédiés. Dans ce cas, la discussion en direct avec les transporteurs n’est pas toujours la meilleure solution sauf à disposer de volumes significatifs pour négocier (supérieurs en général à 30 à 50.000 envois/an) . Souvent il existe des voies indirectes qui permettent de mieux travailler avec les grands réseaux de transport.

2° Construire une solution de livraison autour des spécificités de votre trafic en associant plusieurs acteurs dans votre chaîne de transport pour aboutir à une offre consolidée plus compétitive et innovante.

Comme souvent dans un contexte de crise, il y a des opportunités à saisir pour les entrepreneurs qui prendront des risques raisonnés pour innover  et se démarquer sur leur marché.

Partagez avec nous votre vision du marché et les opportunités pour réussir à franchir cette étape délicate du e-commerce.

 

Source : Contexte général du e-commerce  Web & Tech   et Le Journal du Net  Interview Pecheur.com

 

You might also like

One thought on “e-commerce français : bisounours ou vraie boucherie ?”

Répondre

Votre adresse email ne sera pas publiée. Les champs obligatoire sont spécifiés *